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十年間海參行業何以誕生七八個億元品牌?

發布時間:2017-7-3

  水產品品牌爭奪戰已吹響集結號,各大水產企業紛紛搶占行業製高點。海參養殖目前是水產品中品牌運營最成熟的行業,從手工作坊式加工到工業化、標準化生產,從自產自銷到市場化、品牌化運營,在10年左右時間內,大連海參業已經叫響棒棰島、獐子島、海晏堂、上品堂、財神島、曉芹等多個品牌,銷售額超億元的品牌有七八個之多。

  海參品牌的崛起過程,對愈演愈烈的水產品牌爭奪戰有何啟發?《農財寶典》記者對此深入調研。

  抓住契機迅速上位

  “大連地區的消費者開始有海參品牌意識,應該在非典前後。”大連昌海全福水產有限公司經理於欽告訴《農財寶典》記者,1995年前後當地出現海參養殖熱潮,2000年左右海參市場開始升溫,從2003年開始海參專賣店開始遍布街頭。在此之前,主要是曉芹和棒棰島兩家企業不遺餘力地打造品牌,隨後眾多企業跟進。現在,大連地區能數得上的海參品牌不下六七十家,而這一數字仍在擴大。

品牌戰最先在海參行業打響,與海參的特性有很大關係。一般水產品以鮮食為主,但傳統粗加工而成的原生態海參,烹飪過程非常繁瑣,而且無法保鮮保質(一般離開水體6小時後便無法食用)。這些特性為海參加工提供了空間,它得以避開鮮活水產品有養殖無加工、打品牌無視覺體驗差異的尷尬,通過加工環節和品牌建設實現溢價。

  “海參品牌真正火起來,是抓住了非典的契機,以前還隻是高端消費。”大連新玉麟海洋珍品有限公司華副總經理告訴《農財寶典》記者,雖然海參自古以來一直被人們視為佐膳和滋補佳品,但是囿於價格昂貴和供應量少,市場消費有限。2003年,SARS病毒蔓延,消費者飲食和保健觀念受到強烈衝擊。海參提高人體免疫力方麵的突出表現,被企業大肆宣傳,在當時極大刺激了市場需求,海參消費從那時起開始向全民化、平民化方向發展。

  加盟專賣開拓市場

  大連市西崗區,不老街和黃河路交界,這裏堪稱中國海參百強品牌不落幕的博覽會。走在這條路上,隨處可見停於路邊的豪華名車。據於經理介紹,海參市場終端銷售主要有海參專賣店、商超專櫃、會員直銷團購和高端餐飲幾種形式。而海參的銷售到目前為止一直以傳統專賣店為主,加盟店和專賣店是開拓市場的主要方式。

現在大連海參企業,無論大小都要在這條街上開一家旗艦店。“基本上沒一家指望旗艦店賺錢。”在此處開一間店鋪,上下兩層麵積百餘平方,租金每年30萬元,精裝修投入20萬元,人工水電稅收每年也要將近20萬元,還有店麵鋪貨,盡管一些陳列可以用空包裝盒,但至少也需要10萬元產品充實貨架。

  “旗艦店的作用就是招商,一般外地客商想做海參加盟,如果沒有關係渠道,實地考察都會來這裏。”海參旗艦店品牌形象意義遠大於實際銷售價值。

  “大家都覺得海參專賣生意好做,其實不然。”由於各地對海參品牌認識不一,對品牌訴求也不一樣。終端市場開拓雖然和品牌名聲、實力有一定關係,但更重要的是經銷商在當地的社會關係。品牌意識較強的企業對加盟商條件要求非常苛刻,一位在廈門做獐子島海參代理的加盟者告訴《農財寶典》記者,自己做了十幾年才拿到代理權。

  並不是所有海參廠家都珍惜自己的品牌,“以前做代理,除了交加盟費外,還要交貨款保證金,防止掛這家的牌子賣別家的貨,甚至賣次貨、假貨。現在沒這麽嚴了,不用交保證金,也默許串貨行為。”由於現在海參品牌遍地都是,產品同質化嚴重,小品牌影響力很難迅速擴大,加快門店擴張成為小企業唯一選擇。品牌混戰,加盟店疏於監管,加劇海參市場混亂,近年出現的糖幹海參等欺詐行為,正是品牌惡性競爭的結果。

  廣告鏖戰吸引眼球

  如果僅僅是借非典之機打開了市場,似乎還無法催生如此眾多的海參品牌。記者在走訪過程中發現,大連各大商超和商業街不隻是海參品牌專賣店數量激增,原有專賣店也大部分重新裝修改造、擴容升級,海參品牌的廣告更是隨處可見,站牌、樓宇、報紙、電視、廣播,無處不在。

  大連作為海參知名產地,一下子出現這麽多品牌並不奇怪。於經理介紹,海晏堂憑借密集投放公交車體廣告在大連獲得成功後,非得海參肽、上品堂等海參品牌複製此手段,迅速樹立起品牌形象。後來又出現了以釣魚島、財神島、海洋島、棒槌島等為代表的以島命名的海參品牌,他們運用公交車載電視、占據商超有利地點、開設街邊旗艦店等手段,爭取到一定市場份額。

在產品同質化的今天,想在競爭中突圍,關鍵在於整合資源。每個優秀的品牌都需要明確界定自己的目標消費者,根據特定消費者的特性開展營銷活動。比如上市企業獐子島在海參品牌推廣上推出的“北緯39°——世界海參優質原產地”概念可謂一支獨秀;後續,獐子島還以“感謝”係列(感謝父母、感謝恩師、感謝朋友等)廣告,推出海參品牌的“送禮廣告”。

近年來,很多遼參品牌紛紛爭取到原產地標識,且不論不同產地的刺參營養價值差別究竟有多大,但海參作為禮品,原產地概念漸漸成為品牌打造中最看中的屬性,各家品牌正基於此點不遺餘力大打產地牌、野生牌。獐子島幹脆直接把海參營銷主題鎖定為“參益天年”,向消費者表白:野參養生,參益天年。

  拉長產業鏈是溢價關鍵

  據估算2010年全國海參養殖麵積約200萬畝上下,產能15萬噸左右,遼寧和山東兩省基本占據海參養殖的全部江山。業內普遍認為,品質並不輸於大連海參的山東海參集體“沉寂”,在於長期以來海參被當成菜肴對待,其營養價值和保健價值挖掘不夠充分。而大連海參,一向是將新鮮海參製成幹貨,作為名貴滋補品在京津銷售,頗負盛名。

  這一現象背後,其實與海參產業的發展水平有很大關聯。魯參的傳統產供銷體係,養殖、加工、銷售各個環節脫離,難以形成知名品牌,隻能當成水產品賣。傳統水產養殖,處在價值鏈低端,靠天吃飯賺取微薄利潤,通過海量供應,低價販賣漁業資源。

  大連海參企業則不然。獐子島漁業集團董事長吳厚剛認為,海參產業發展取決於產業兩端:養殖和銷售。資源的稀缺性能讓海參獲得更高溢價,但拉長產業鏈才是品牌得以建立的關鍵。“現在凡是有品牌的海參企業,都有自己的加工廠和養殖基地。”業內人士告訴《農財寶典》記者,現在海參市場競爭激烈,誰都不會輕易把根據地讓給別人。目前海參市場已經開始出現洗牌跡象,想要在亂世中立足,必須有水質環境良好的海域,並有穩定可靠的生產線。

  有的加工廠本身並無海參養殖圈,靠收購海參加工後貼上自己的商標,在早期也獲得豐厚利潤。這些加工企業靠賺到第一桶金後,大舉收購海域,逐漸紮穩腳跟。現位列全國海參品牌前三強的某著名企業便是如此起家。時至今日,在北方適宜海參生長的水域大部分已劃分殆盡。大連地區海參圈的租金依區域不同,每年需要2.5-4萬元/畝,甚至出現過5萬/畝的天價。讓普通養戶望塵莫及的租金,也令海參養殖越來越走向工廠化、產業化運作。